Open
Close(X)


EXECUTIVE CORNER CEO TALK
Executive Corner
Pahami preferensi konsumen

Pahami preferensi konsumen

Pahami preferensi konsumen

Adem Sari, Vegeta, Soffel, dan Kispray merupakan beberapa produk lokal yang mampu bersaing dengan produk sejenis bikinan perusahaan multinasional. Bahkan, beberapa produk itu mampu menjadi pemimpin pasar. Bagaimana strategi sang produsen, Enesis, meraih semua itu? Wartawan KONTAN Epung Saepudin mewawancarai Bambang Soendoro, CEO Enesis Group, di kantornya, Senin (19/12) pekan lalu.  

Enesis Group yang saya pimpin terdiri dari tiga perusahaan, yaitu PT Herlina Indah, PT Sari Enesis Indah, dan PT Marketama Indah. Herlina Indah membuat produk non food seperti Soffel, Kispray, ForceMagic, dan Antis Antiseptic.

Sari Enesis membuat produk kategori food seperti Adem Sari, Garglin, dan Vegeta. Adapun Marketama Indah kami fokuskan menangani distribusi, terutama di Jabodetabek. Untuk menangani distribusi di luar Jabotabek, kami menunjuk distributor daerah. Itu pola distribusi yang kami lakukan.

Saya sendiri bergabung di Enesis Group di awal 2009. Ketika itu, sudah banyak produk inovatif yang dihasilkan perusahaan ini. Yang paling lama tentu saja Sari Puspa yang sangat dikenal konsumen. Di tahun 2000,  merek ini kemudian diperbaharui (rebrand) menjadi Soffel karena kami memiliki visi, produk itu juga ingin kami pasarkan secara internasional.

Perusahaan kami memiliki visi ingin selalu melahirkan produk fungsional dan inovatif.  Ketika saya ditunjuk mengelola perusahaan ini, tugas utama saya adalah mendorong agar perusahaan tumbuh makin cepat dan bisa meluncurkan beragam produk lebih cepat.

Karena itu, saya memakai tiga pendekatan, yakni better, faster, dan smartter. Better berarti secara fungsional produk kami harus lebih baik dibanding dengan milik pesaing. Smarter berarti, dalam memasarkan, kami harus lebih cerdik. Terakhir, faster berarti produk itu harus lebih cepat atau lebih dahulu masuk ke pasar. Ketika ada ide, kita harus segera mewujudkannya.

Dunia berubah cepat. Industri sekarang juga semakin kompetitif. Saya yakin, bukan hanya kami saja yang mempunyai ide. Sehingga, kalau kami punya ide namun terlalu lama merealisasikannya, mungkin, perusahaan lain akan mendahului kami.

Sekarang, kami juga memperkuat distribusi karena, dari sisi sebaran produk, pasar fast moving consumer goods (FMCG) di Jabodetabek mencakup 30%–35% dari keseluruhan pasar (consumer goods) nasional. Bagi kami, angka itu jelas sangat penting. Untuk itu, agar hasilnya lebih maksimal, kami menangangi sendiri distribusi produk kami di Jabodetabek. Di Jabodetabek juga, biasanya, kami meluncurkan beragam produk. Alhasil, persaingan di wilayah ini juga paling ketat.

Tapi, kami tidak takut karena Enesis mempunyai aset yang luar biasa penting, yaitu merek yang sudah cukup kuat di konsumen. Meski begitu, kami tetap berusaha mencari peluang melahirkan produk inovatif lain. Karena itu, kami berupaya me- lagi merek kuat yang sudah kami miliki dan menciptakan produk turunan dari merek itu agar bisa mengambil pasar.

Contohnya, produk Kispray sangat dikenal. Namun, kalau kita lihat siklus pencucian pakaian, setelah mencuci menggunakan detergen, konsumen baru memakai pewangi dan setelah itu mereka baru menyeterika menggunakan Kispray. Produk kami ternyata dipakai  di urutan terakhir dalam siklus mencuci. Nah, karena merek sudah kuat, kami juga ingin masuk ke pasar aktivitas sebelum setrika itu. Karena itu, kami meluncurkan produk pelembut dan pewangi Kispray Conditioner untuk bersaing dengan Molto atau Downey.

Produk lain itu mungkin lebih dahulu masuk pasar. Tapi, kami tidak kalah bersaing dengan produk perusahaan multinasional. Bahkan, di beberapa produk, kami memimpin pasar. Misalnya Soffel bersaing dengan Autan dan Lavenda. Kami leading, kami kuasai pasar 60%. Produk kami yang lain, Kispray, saat ini, berhadapan dengan Trika buatan Unilever serta Rapika yang diproduksi Wings. Kami tak kalah, bahkan  bisa menguasai pasar sampai 70%.

Saat ini, jumlah produk kami tidak banyak; hanya ada delapan merek. Namun, setiap merek itu menjadi pemimpin pasar. Misalnya Vegetta menjadi pelopor di minuman berserat. Adem Sari pelopor minuman panas dalam.

Nah, kalau sudah ada merek yang kuat, tinggal  bagaimana kita menggunakannya untuk memenangi pasar.

Fokus di produk praktis

Kami sadar, kami harus selalu mengikuti perkembangan zaman. Saat ini, konsumen semakin menginginkan solusi yang praktis dan siap pakai. Tak terkecuali di produk minuman. Karena itu, kami memperkenalkan Coolant yang bersaing dengan Pocari Sweat, Gatorade, dan Mizone.

Produk Coolant merupakan produk maklon pertama kami yang diproduksi oleh PT Futami. Kami bekerja sama dengan skema win-win solution. Futami sudah punya fasilitas produksi, tapi utilisasi belum tinggi. Kami memakai fasilitas itu. Kami juga terbantu karena tak perlu membangun pabrik lagi. Ini juga sangat ekonomis pada saat volumenya kecil. Kalau kami membangun pabrik sendiri, sementara volume produksinya kecil, jelas tidak efisien.   

Di masa datang, kami akan mengeluarkan lebih banyak produk ready to drink. Sebab, di masa depan, pasarnya sangat potensial. Kami melihat, biasanya, produk saset dikonsumsi di rumah atau warung. Sementara, saat ini, kami lihat, orang semakin lama berada di luar rumah. Alhasil, mereka semakin membutuhkan produk yang praktis dan siap pakai.

Saat ini, pendapatan per kapita masyarakat Indonesia sudah lebih dari US$ 3.000. Sementara berbagai studi menyebut, kalau pendapatan per kapita sudah  lebih dari US$ 3.000, keinginan masyarakat atau konsumen mulai berubah. Keinginan masyarakat kelas menengah ini lebih canggih (sophicticated),  terutama keinginan terhadap produk-produk siap pakai.  

Saya akui, persaingan di bisnis FMCG ini ketat sekali. Karena itu, kami sangat memperhatikan desain produk. Harapannya, produk itu bisa menjual dirinya sendiri. Fungsi produk yang ditawarkan ke konsumen juga harus lebih baik. Misal Kispray. Tidak hanya pelembut dan pewangi, produk ini juga kami perkenalkan sebagai pelindung pakaian dari kepudaran. Hal itu belum dimiliki oleh produk pesaing.

Menurut saya, sekarang, konsumen tidak hanya mencari produk yang lebih murah. Kalau ada solusi lain dan lebih praktis, meski lebih mahal, konsumen akan lebih memilih produk itu. Kini, saya melihat, nilai kepraktisan itu semakin diapresiasi konsumen. Sekali lagi, ini karena waktu yang mereka miliki kian sedikit. Tahun depan, produk seperti itu akan lebih dipilih.  

Berbicara soal pasar, hingga saat ini, krisis Eropa belum mempengaruhi kami. Ketika krisis 2008 lalu, di sektor consumer goods, saya melihat tidak ada dampak yang besar. Pasalnya, pasar domestik memang besar. Saya tetap yakin, tahun depan, permintaan produk FMCG masih akan tumbuh. Tahun ini saja, kami tumbuh di atas 20% dibanding tahun lalu.

Saat ini, produk kami juga sudah diekspor ke beberapa negara di kawasan Asia Tenggara seperti Thailand dan Vietnam. Kami patut  bangga, di pasar lotion antinyamuk dua negara itu, produk Soffel menjadi market leader.  

Kami harus mengetahui dengan persis keinginan atau preferensi konsumen. Kami juga harus mampu mengambil keputusan lebih cepat. Prinsip ini saya pegang selama memimpin perusahaan ini. Itu, mungkin,  yang jadi kunci kami bisa bersaing dan memenangi pasar.



Komentar